网络文化的商业化

        在去年10月份《文化创意产业通讯》一篇文章中,我们谈到了“草根动漫窜红网络”,小破孩、悠嘻猴、兔斯基……在网络人气驱动下火了。二十二岁的王卯卯不曾想到，她的游戏之作“兔斯基”这个动画形象有朝一日会成为摩托罗拉手机新品Q8形象代言人。这款手机于2008年1月1日上市，在不到一个月的时间里，销售量远远超出了摩托罗拉公司的预测，比预计上升了15%，这得益于Q8的形象代言“兔斯基”。于是，兔斯基成为了全球手机史上第一个非真人的形象大使。
王卯卯起初创作“兔斯基”时，只是将这只扁扁的眯眯眼兔子作为自己的化身用来记录自己生活里的点点滴滴。但渐渐的，这只兔子越来越受欢迎，她制作并免费提供下载的兔斯基QQ、MSN系列表情更是风靡一时，网民们都习惯于用这只兔子的各类表情来表达自己的心情。王卯卯通过兔斯基小型周边（兔斯基海报、明信片）的售卖状况发现了兔斯基的潜在商机，但是，版权侵害问题也接踵而至，印有兔斯基的商品在网络商店或者现实商店铺天盖地地销售，当然，它们都没有经过授权。悠嘻猴（YoYoCiCi）这个国内独创卡通形象也同样面临着这个不可避免的问题，比起王卯卯的兔斯基好一点的是，悠嘻猴不是作者的孤军作战，而是有正规公司运作，因此它包涵的内容也远多于兔斯基，涵盖了周边衍生物、出版刊物、移动彩信图铃、网络即时聊天表情、FLASH动画等众多种类。
产品的销售状况部分依赖于消费群的扩大，反过来说，如果在某方面具有共同点的群体形成并且扩大后，这部分人群自然也就成为了潜在消费者群，比如说，网民。针对网民的网络产品多种多样，各种各样的即时聊天工具、网络游戏、个人空间等等，这部分人的特点是它的消费过程往往是在网络上进行，基本服务免费，但附加服务收费。网络文化产品是一种线上文化向线下生活的渗透，当我们开始留意到生活中也出现了网络上经常出现的一些文化现象时，我们或许惊异地认识到：商机出现了！

        摩托罗拉和惠普选择“兔斯基”作为其产品的形象代言“人”或许是这个卡通形象的最好归宿。但更多国内自创的卡通形象只能靠售卖数量微薄的自制周边品来获得经济支撑，例如熊猫帝国。兔斯基成功代言的原因，总结起来有以下两点：一是以QQ/MSN表情的形式获得了广泛的认知，二来是王卯卯以兔斯基语录的形式赋予了它一些文化内涵，而不仅仅是单纯的网络表情。这两点同样可以作为兔斯基给卡通形象创造者的启示；而悠嘻猴的启示是：成功的公司运作胜过单打独斗。
让我们走得更远一点，看得更深些，探究一些更为独特的网络文化的商业化，尽管可能其中有些还尚未成型，但已经隐约透出些许商机。2007年，一个不成字的古字被挖掘出来，用来表情表意并且风靡天涯社区、各大论坛，这便是“囧”字。“囧”本是古字，本意光明，网络上取其形而舍弃它的本义，“囧”这个字，仔细看来是一个人的脸，张着嘴巴，皱着八字眉，带着几分无法言喻的无奈。网民们用这个字来表达自己对于一些无言以对场合的感觉，后来这个字又活用为形容词，用来形容一些令人无奈或者好笑的事情。2007年，这个“字表情”频繁出现于各大论坛，被制作成各种图片，甚至出现在了传统纸媒上。

当一个产品“红”了之后，相应的商机也产生了，有网友将这个字印在了背包、T恤上，并在网络上进行销售。（上右图：网友自制囧字背包），与囧字相对应的则是Orz这个更为古老的、同样用来表意、来自日本的失意体前屈文化。它的商业化与“囧”字差不多，依然以网友自制周边为主，并没有特定专门的公司进行商业运作。“Orz”、“囧”这两个网络文化现象诞生于群体智慧，缺乏明确的产权归属，因此尽管具有商业化潜力，也难以进行大型商业运作。同样独特的文化现象还有“情人去死去死团”与“好人文化”，它的商业化依然是小范围内的周边销售。

（左图：网友自制“Orz”T恤）

  兔斯基走向摩托罗拉，年轻人穿上“Orz”T恤或者手持“好人卡”时，无疑的，在这样一个时代，网络文化正在一步一步走下网络，人们突然觉得，他们可以通过这种方式在现实中找到之前只存在于网络上的认同感。而将这看成商机去研究这个文化创意产业时，我们不难看出，对于受众独特范围较小的网络文化的商业化，多以周边产品销售为主；而当有了公司运作、其受众扩大后，有些网络文化则可以借助商业的力量获得更持久的生命力。同时，我们不得不面临这样一个两难局面：一方面，网络文化的传播需要网络，甚至是完全依赖网络；另一方面，版权意识淡薄的网络环境依然不利于一些独创网络文化产品之后的商业化。如何有效的放出部分产权，如何有效地开发无产权产品，网络文化商业化目前所面临的这两难题依然值得我们关注与深思。

参考资料：
1、兔斯基作者王卯卯的blog： http://blog.sina.com.cn/wangmomo
2、悠嘻猴的官方网站：http://www.yoyocici.com
3、熊猫帝国：http://blog.sina.com.cn/pandaqueen
4、Orz百度百科：http://baike.baidu.com/view/2711.htm